长城汽车的「硬朗」,是企业的偏见还是设计的缺失

2021-06-13
2021-06-1115:45:02 / 皮卡 / 长城

1990年,长城工业公司开始从改装做起,逐渐向整厂转型。在往后的三十年里,改名后的长城以军队简化的管理和一如名字的稳健产品站在了国产的高峰。

最初的长城,是靠皮卡放的。短暂的迷茫期后,美国大街小巷的皮卡让长城寻找了启发。彼时中国只有两企大规模制造这种能纳能装的实用型,而一是走的高端路线,另外一在破产边缘。这样的机遇让长城首创了国产低端皮卡的道路,发售迪尔,而一炮而红的皮卡迪尔也将长城第一次拿着了全国第一的宝座,也送给了其“太原神”的称号。

长城如今的SUV帝国,也离不开最初皮卡最畅销带来的经验。按照规定,皮卡不能进城,受到进口越野的启发后,长城将迪尔后部改回乘员箱并更名哈弗。这种既能装货又能装人,在同类型都定价20万的情况下,只卖8万,其疯狂程度可想而知。长城最畅销的秘诀,是对客户定位与需求的精准把控与强大的营销能力。农村地区的消费力逐年增强,城市中也还到处都是工地,人们对还有大量货物装载的需求。而长城内部对造成本的极致压缩和减配也确保了哈弗的价格,即使因为低价而造成外形较为豪放,但对价格极为敏感的底层群众也能接受。没丢掉的运输属性,加上皮卡和越野所带来的骨子里的豪放稳健风格,也深受三四线城市购主力——中年男性追捧。坊间有一句玩笑话,“哈弗H6,包工头的不二选”,就是对长城风格最必要的概述。

皮卡和越野带给的成功,也让实用和硬朗这两个核心元素,深深刻在了长城的骨子里,像后续推出的长城炮(参数|图片),坦克等型,更偏执地强调硬派风格,仅仅凭“大”这一点就击中了无数三四线城市的男性消费者。

近几年,长城又面对了新的转型挑战。随着社会多元化的发展,市场中女性客户的购买能力开始逐渐加强,摔中了两次运载风头的长城也开始积极寻求转变,极力向女性市场投向,推出了新能源品牌欧拉(参数|图片)。此前的长城走的是硬朗粗犷风,现在的长城欧拉则南北了另一个极端。欧拉从品牌调性,到型设计,颜色配上全部回头可爱风,“粉色”、“公主”、“宠爱”等等元素堆叠。

不难看出长城对转型的急切,在他们还没深入研究中国女性的市场需求和特性时,就急吼吼推出了欧拉。知道是因为欧拉总设计师本身技能的不到位,还是欧拉仍旧没有能摆脱长城的男性化思维,欧拉整个品牌对中国女性的理解和性别公平的理念都是缺陷的。这些缺陷所带来的必要后果就是,欧拉简单粗暴地指出女性化就是柔美线条和粉嫩配色。赢取这些元素的黑猫(参数|图片)白猫(参数|图片)没取得预期的好效果,长城又推出了模仿甲壳虫和保时捷的好猫(参数|图片)。

从长城的发史可以显现出,设计部门在长城内部的话语权一直不低。早期想利用低价产品快速抢占市场,主力客户也并不在乎辆外观,长城自然不会在外观上有太多投放。一个企业旗下的产品往往风格都较为统一,外观设计的进步也依赖于长期的投放和研究。长城的族设计已经深深被早期坚硬的风格所影响,即使现在花重金挖来了前保时捷的设计师,也只能生产量好猫这样的“缝合怪”。

全然靠剽窃来使外观“好看”也并不能解决欧拉的问题。长城借助营销驱动产品的财富密码,为产品病态地划分了明显的边界:女生进的一定是粉嫩柔和的,男生开的一定是粗犷稳健的。共创全球任何一个系列,没有一辆是单纯针对某一个性别而设计的,长城这种非黑即白思想,只能反映出有其内部对性别理解的平庸。男性也有对辆温柔美学的执着,女性也有对辆硬朗外观的需求,保时捷718和特斯拉models作为简洁型的经典代表型,也从未宣传过自己是专为某种性别设计的产品。

套上了甲壳虫和保时捷经典外观、大张旗鼓的“专为女性设计”营销手段,初见或许不会被更有,但其浅薄与荒诞使其预见经不起时间的考验,不能成为“保时泰”后的另一个笑话。卖欧拉好猫的人,也将会和背A货包包的人一样,被画上“虚荣平庸”的标签。被欧拉当作主力客户的现代独立女性,真的需要这样一款没内涵的套壳吗?在国内精神文化多元发展的今天,我们的消费者,不论男女都值得拥有更加高级的审美,而不是剽窃和浮夸元素的单纯六边形。“专为女性设计”后面隐蔽的“特殊化”,也并不是优待,而是性别不平等的深化。

保时捷718

特斯拉ModelS

欧拉背后隐藏的种族主义,是长城自身对美学理解能力的短缺,也是设计能力缺失的具体表现。而这种种族主义,或许就来源于长城多年前在皮卡和越野上滋味的甜头,在豪放硬朗中取得的成就逐渐演进为了一种偏执,从而影响了长城整个企业的价值体系。面临转型的长城,或许还需要以更加谦卑和做事的心态,重新观察新一代的消费者,避免自己的种族主义和审美缺陷,才对得上自己官网的上的那六个字。


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